Jobs to be done: el framework que todo product manager debe conocer(actualizada)

“La gente no quiere comprar un taladro de cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada.”

Theodore Levitt, profesor de Harvard Business School

El framework Jobs to be done te permite crear aquellos productos que resuelvan necesidades reales de los usuarios, ese agujero de cuarto de pulgada que buscan. Al trabajar con esta teoría aprendes a ver las cosas desde otra perspectiva, la de resolver necesidades.

¿De qué va Jobs to be done?

Clayton Christensen, conocido por The Innovator’s Dilemma, fue quien popularizó este concepto. Jobs to be done es una serie de principios enfocados a que crees productos que resuelvan lo que tu usuario quiere lograr.

Este framework, postula que las personas compran productos y servicios para lograr hacer algo. Si entiendes qué es ese “algo”, podrás crear soluciones y productos con product/market fit.

El primer caso exitoso fue documentado en 2002, en el artículo Turn Customer Input into Innovation por Harvard Business Review. El artículo habla de cómo en 1993 Cordis Corporation utilizó Jobs to be done para incrementar su posición en el mercado de angioplastia con crecimiento de un 1% a más del 20%.

El trabajo de una malteada

También tenemos el caso de McDonald’s. Ellos aplicaron JTBD e incrementaron las ventas de malteadas siete veces. McDondal’s comenzó como lo hace la mayoría: hicieron una nueva malteada, probaron el producto en sus clientes y con el feedback ajustaron detalles.

¿Qué sucedió?

Nada.

Los resultados no fueron los esperados. Llamaron a Clay Christensen y usando su teoría se pusieron a pensar qué trabajo cumple la malteada. Un miembro del equipo se sentó por 18 horas a observar a quienes compraban malteadas. Se dieron cuenta de que la mayoría eran hombres que compraban antes de las 08:30 de la mañana, no acompañaban con nada la malteada y las pedían para llevar. Después de esa etapa de observación, el equipo habló con los clientes.

Descubrieron que compraban las malteadas porque su viaje al trabajo era largo y la malteada duraba lo suficiente. Los clientes habían intentado otras alternativas, ninguna cumplía el trabajo de saciar el hambre matutina.

Con este conocimiento McDonald’s reunió a los equipos de marketing y ventas. Rediseñaron la estrategia de comunicación y de servicio del producto. Ahora quienes querían solo malteadas no iban a tener que esperar mucho en la fila.

Todo esto resultó en un incremento de siete veces las ventas de las malteadas.

¿Qué es “hacer un trabajo”?

La definición de Christensen es la siguiente:

We define a ‘job’ as the progress that a person is trying to make in a particular circumstance.

En español seria:

Definimos un “trabajo” como el progreso que una persona está tratando de hacer en una circunstancia particular.

Aquí hay dos palabras clave. Progreso y circunstancia.

  • El producto debe acompañar al usuario o cliente y solucionarle un problema, ya sea mejorando una situación o alcanzando una meta.
  • Circunstancia se puede referir a tres aspectos: tiempo, lugar, modo. Es decir: cuando, donde, como.

El usuario, al fin y al cabo, contrata un producto para transformar o mejorar algo en su vida. Tener una versión mejor de sí mismo.

Christensen considera que los trabajos tienen dos dimensiones: por un lado funcionales y por el otro, emocionales o sociales. Y habitualmente se acaban combinando entre sí.

5 pasos para hacer “Jobs to be done”

Primero hay que tener algo claro. Este framework encaja dentro de la investigación cualitativa: hay que saber sintetizar y entender muy bien los datos que recoges en las entrevistas.

Estas 5 preguntas te pueden ayudar:

  1. ¿Qué tipo de progreso quiere alcanzar? ¿Cuáles son las dimensiones sociales y emocionales de este progreso?
  2. ¿Cuáles son las circunstancias? ¿Quién, cuándo, dónde, mientras hace qué?
  3. ¿Qué obstáculos se interponen en el camino de quien quiere hacer este progreso?
  4. ¿Utilizan soluciones imperfectas para las que tienen que encontrar workarounds? ¿Están comprando un producto que realiza el trabajo, pero de forma poco satisfactoria? ¿Deben utilizar varios productos? ¿Puede ser que no haya nadie resolviendo este problema?
  5. ¿Cómo definiría el usuario el significado de «calidad» en una solución? ¿Qué concesiones está dispuesto a realizar?

Apuntes finales

Es evidente que necesitamos continuar haciendo investigación y recabar datos, pero estos nos dan solo una visión sesgada e incompleta de la realidad: correlación no implica causalidad y por lo general tenemos tendencia a relacionar datos que quizás no son del todo verdad.

Es importante no perder el foco de lo que queremos resolver y no tratar de encajar la solución que creemos que es (o la que queremos hacer).

Si quieres profundizar más en el tema, te dejo de nuevo con el paper y con este vídeo del propio Christensen en Google:

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