Jobs to be done: el framework que todo product manager debe conocer

“La gente no quiere comprar un taladro de cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada.”

Theodore Levitt, profesor de Harvard Business School

El framework Jobs to be done te permite crear aquellos productos que resuelvan necesidades reales de los usuarios, ese agujero de cuarto de pulgada que buscan. Al trabajar con esta teoría aprendes a ver las cosas desde otra perspectiva, la de resolver necesidades.

¿De qué va Jobs to be done?

Clayton Christensen, conocido por The Innovator’s Dilemma, fue quien popularizó este concepto. Jobs to be done es una serie de principios enfocados a que crees productos que resuelvan lo que tu usuario quiere lograr.

Este framework, postula que las personas compran productos y servicios para lograr hacer algo. Si entiendes qué es ese “algo”, podrás crear soluciones y productos con product/market fit.

El primer caso exitoso fue documentado en 2002, en el artículo Turn Customer Input into Innovation por Harvard Business Review. El artículo habla de cómo en 1993 Cordis Corporation utilizó Jobs to be done para incrementar su posición en el mercado de angioplastia con crecimiento de un 1% a más del 20%.

El trabajo de una malteada

También tenemos el caso de McDonald’s. Ellos aplicaron JTBD e incrementaron las ventas de malteadas siete veces. McDondal’s comenzó como lo hace la mayoría: hicieron una nueva malteada, probaron el producto en sus clientes y con el feedback ajustaron detalles.

¿Qué sucedió?

Nada.

Los resultados no fueron los esperados. Llamaron a Clay Christensen y usando su teoría se pusieron a pensar qué trabajo cumple la malteada. Un miembro del equipo se sentó por 18 horas a observar a quienes compraban malteadas. Se dieron cuenta de que la mayoría eran hombres que compraban antes de las 08:30 de la mañana, no acompañaban con nada la malteada y las pedían para llevar. Después de esa etapa de observación, el equipo habló con los clientes.

Descubrieron que compraban las malteadas porque su viaje al trabajo era largo y la malteada duraba lo suficiente. Los clientes habían intentado otras alternativas, ninguna cumplía el trabajo de saciar el hambre matutina.

Con este conocimiento McDonald’s reunió a los equipos de marketing y ventas. Rediseñaron la estrategia de comunicación y de servicio del producto. Ahora quienes querían solo malteadas no iban a tener que esperar mucho en la fila.

Todo esto resultó en un incremento de siete veces las ventas de las malteadas.

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